区域公用品牌建设涉及时间、资金、归口、配套和路径五个方面的问题，实际上是五个方面的认知和逻辑选择，需要政府、行业指导部门、品牌建设企业和农业生产企业等各个品牌建设参与主体，就这些问题达成共识，才能确保区域公用品牌建设走上持续、健康的发展之路。
建设周期问题
建设周期问题是区域公用品牌建设的核心问题，这涉及品牌建设的自身规律性，同时也事关短期利益和长期利益的均衡。换句话说，区域公用品牌必须活下来，而且能够走出去，才可能谈发展和可持续。因此，参与品牌建设的各方必须充分认识到，区域公用品牌打造是一个长期的过程，需要进行系统谋划和分步实施。
区域公用品牌的建设必须制定5-10年的发展规划，对品牌建设进行顶层设计，明确区域公用品牌在地方经济建设、区域产业发展和农产品价值提升中的定位和作用，细化各方的责任和义务。然后按照规划一步一步踏实做好，不能急功近利。
其次，明确品牌建设的责任主体，目前国内区域公用品牌建设的责任主体主要分为三类：一是由政府各级农业主管部门承担，一般由农业主管部门下设的某一科室，如品牌建设科、标准化推进科等；二是由地方农业协会承担，由于协会不具备市场化运作的资质和能力，协会往往又会委托某一协会成员负责，而实际操作中协会委托的大部分为私营企业；三是由政府确定承担农业产业化发展的国有企业负责，具体操作中，小部分为新设企业专职负责品牌建设，大部分则在某一企业的基础上增加品牌建设和运营的相关职能。
在以上三类建设责任主体中，只有国有企业为建设责任主体，才与区域公用品牌的公益性和市场化的双重身份最为契合，也最能确保区域公用品牌建设不会改变建设的初衷，既可以推动农业的产业化发展，带动区域农业品牌走出去、做优做强做大；又可以依据市场化原则实现品牌的自我盈利和可持续发展。最后，对于承担品牌建设的责任主体，也就是国有企业，要制定切实可行的考核方案，兼顾短期利益和长期利益的均衡问题，不能为了国企当期盈利的要求，而牺牲了品牌成长培养的土壤，要杜绝杀鸡取卵、竭泽而渔等急功近利的考核方式，它严重违背了品牌打造的自身规律，不利于品牌的持续发展。
资金投入问题
一个品牌的打造需要数年之功，更需要持续不断的投入，但是，各地在品牌建设的投入上，往往存在两种错误方式：其一，在品牌建设之初，各方都会将其视为一个“亮点工程”，短期内给予高度关注，投入大量资金进行建设，2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效，就逐渐失去兴趣，要么不再投入，要么大幅度减少投入，这种虎头蛇尾的做法，严重影响了品牌建设的持续性；其二，“红包式”投入，也就是每年会从财政资金中，挤出一部分进行投入，时间、数量、方式全不固定，完全看财政当时的情况或者建设责任主体的呼吁情况，这种投入方式给人的感觉就是品牌建设可有可无，长此以往成了“鸡肋”，弃之可惜食之无味，最后演变成对上应付做面子、对下发文推责任。
无论哪种方式，其核心问题就在于缺乏政策保障，没有建立相应的财政资金投入的制度体系。因此，如果想从根本上解决上述问题，就必须从制度体系建设入手，建立区域公用品牌建设资金的财政投入机制，在制度中明确每年由财政预算一定数额，投入到品牌建设之中，形成刚性制度约束，也为品牌建设的长期性和可持续性奠定基础。财政资金的投入方式，可以根据地方的特点，采用先使用后结算，或者包干使用、股权投入等。
无论何种投入方式，其目的都在于通过财政资金的投入，形成影响力和带动性，最终达到撬动更多的社会资金投入到品牌建设的目的。在建立财政资金投入制度体系之后，我们还必须转变观念，充分认识到区域公用品牌的打造，不单单是经济效益，同时具有重大的社会效益，对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都有帮助。因此，财政投入的效益，应该既包括经济效益，也包括社会效益，只有认识到这一点，才能扫清财政资金持续不断投入的思想障碍，也才能给品牌建设形成可持续发展助力。
资源归口问题
很多地方政府在农产品区域公用品牌建设中，最容易犯的一个错误就是，觉得成立了领导小组，拨付了财政资金，明确了建设责任主体，剩下的就是政府的农业管理部门的事，或者是品牌建设责任主体的事。但是，区域公用品牌的建设核心在于归口问题，责任归口以后，资源也必须归口，才能形成合力推动发展。
一个区域公用品牌的打造，不但需要财政资金的持续投入，而且还需要投资很多的人力、物力和其他资源，如果不进行相关资源的统筹和归口，仅仅依靠一个政府部门或者建设主体的单打独斗，根本无法撬动这些资源进行支撑，也就造成了很多地方的农产品区域公用品牌建设举步维艰。
其实，农产品区域公用品牌的建设，在责任归口的同时，必须进行资源的归口，也就是说要梳理政府在“三农”投入、品牌建设等相关方面的各种资源，尤其是财政资源投入的情况，将上述资源统一归口农业管理部门或建设责任主体，由他们对资源进行统筹，形成品牌建设的合力。
在很多地方，农业的奖补资金都分属多个部门，发改部门、商务部门、农业部门、财政部门等，每个部门都有一套自己制定的奖补政策，相互之间没有配合和共享。其实，如果把上述分散在各个部门的奖补资金进行汇总，规模相当大，但是如果分散开来，就变成了“撒胡椒面”，无法形成合力，更无法实现推动产业发展、打造区域品牌的目标。
产业配套问题
很多地方在理解区域公用品牌的涵义时，往往忘记了“区域”二字，仅仅将其视为一个简单的品牌建设，也就是农产品品牌的建设，所有的建设和运营的逻辑就是产品品牌，紧紧围绕农产品销售，越做路越窄，最后发现要么始终无法有效打开销路，要么打开了销路结果冒牌产品充斥市场，品牌始终无法树立起来，只能不了了之。
其实，上述问题的核心在于，我们的理解过于偏狭，区域公用品牌的建设，不是一个产品的打造，它涉及区域相关产业的规模化发展、标准化提升、品牌化推广，是一个从田间到餐桌的产业链，涉及种苗、种植、投入品、采摘、分拣、包装、运输、品牌、渠道等多个环节，任何一个环节出问题，都无法达到整个产业的品质、品牌和价值提升，最终会对区域经济发展造成重大的影响。
因此，我们必须按照产业逻辑，而不是产品的逻辑去思考品牌打造。首先，要明确农业产业在地方区域经济中的定位与作用，这是区域品牌打造的前提和基础；其次，要明确农业产业中有哪些细分产业，是地区的特色和未来发展重点，这是区域品牌着力的载体和方向；最后，围绕这些细分产业，从产业配套的角度进行资源的梳理和职责的分工，这是整个地方政府的职责，而不仅仅是农业管理部门或者建设责任主体的职责。
例如，按照产业链打造的思路，农业院校和科研机构可以提供育种技术、种养殖技术、田间作业规范、品质标准等；农业部门可以提供生产质量标准、投入品管控规范、产业追溯体系等；文旅部门可以提供故事宣传、展示平台、售卖窗口等；宣传部门可以提供公益广告、品牌宣传窗口、对外宣传机会等；商务部门可以提供大宗销售渠道、终端市场渠道、进出口渠道等；工商部门可以提供品牌注册、品牌打假、市场维护等。只有建立完整的产业配套体系，才能确保区域公用品牌的建设，达到事半功倍的效果。
实施路径问题
很多地方在区域公用品牌的打造过程中，很容易把“市场需求”和“市长需求”对立起来，认为只能二选一。在这种理念的指导下，区域公用品牌的建设就出现了两种情况，一种是以“市长需求”为主，永远是阳春白雪，看上去很美，但没有市场和商业拓展，并不被市场所认同；另一种是以“市场需求”为主，市场需要什么，就卖什么，不管品牌和产业发展，只追求短期的利益，最终沦为商贩而已，与区域公用品牌建设无关。
“市场需求”和“市长需求”是区域公用品牌建设的一体两面，不存在非此即彼的关系，更不存在所谓的二选一的困境。区域公用品牌的打造必须兼顾“市场需求”和“市长需求”，市场需求是生存之本，市长需求是价值所在。所谓市长需求，就是要紧紧围绕区域的文化特点、产业特色、产品定位和发展需求，建设一个能够代表区域特点的品牌，形成一张代表地方特色的名片，为区域产业发展起到带动和引领作用；而市场需求就是要按照商业逻辑，进行产品的选种、种植、管理、包装、定价、上市等，实现产业的市场化发展。只要有效结合两种需求，才能确保区域公用品牌建设走上可持续发展的道路。
综上所述，农产品区域公用品牌的打造，是一个长期的过程，既涉及地方经济建设、区域产业发展，也涉及农业、农村和农民的切身利益，需要参与各方在品牌建设之初，就上述的本质问题达成一致，建立顶层设计、谋划实施路径，然后持续不断地建设和运营，才能形成品牌效应。最后通过品牌价值的增值和溢价，带动区域农业发展，为农民增收致富和乡村振兴贡献力量。
来源：现代营销(学苑版)；作者：魏志伟（成都凡易物流有限责任公司）、孟化（四川建筑职业技术学院）。“品牌农业参考”公众号编辑整理。内容旨在提供更多行业资讯，如来源标注错误或涉及版权问题请及时联系，会立即处理。
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