要素1.定位
上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。
不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖得多；产品卖得多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿元左右。800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。
现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。
要素2.理念
品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给比尔·盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。
其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1.锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2.长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3.如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4.相互互补。5.彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。 要素3.性格
品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。但他们的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随身携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。
要素4.团队
这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时，你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。
麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你待长。如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。
很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓……”客人本来想多看两眼，因为你太热情反而把客人给吓走了。因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。
我们曾经指导酒楼服务员如何把服务做好，培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。于是老板就问小姐，这里什么菜做得最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做得最好。”老板说：“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说：“我们才四个人。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说：“我这里最小的5斤。”老板说，行。老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一下清淡一点的菜。”什么叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都听明白了。那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。
给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。第三种情况，吃完饭以后，那个男人一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。”
很多人都读过《红楼梦》，《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙玉有什么关系。专家经过研究，发现宝玉和妙玉关系非同一般。怎么看出来的？一个细节。妙玉随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。
很人说做服务、做品牌就是态度好一点，其实不完全是，还有很多方法和技巧。什么叫服务？服务就是努力给自己找麻烦，努力给人家提供方便。但是人们通常首先想到的是自己，而不是对方。酒楼小姐端汤上来，她的手指都插在汤里了，客人说：“你的手插到汤里面去了。”而那个小姐说：“没关系，我不烫。”为什么你自己不烫就没事了？当你真正为消费者着想的时候，服务才能做好。中国第一次申奥，口号叫什么？“开放的中国盼奥运”。这句话毛病在哪里？站在自己的角度想问题，你盼奥运跟消费者没有关系。悉尼的口号是什么？“悉尼是运动员的第一选择”，站在运动员的角度来想问题。当你需要对方答应你什么，回报你什么的时候，你首先要考虑的是，你为他做了什么？从这个意义上讲，我们做服务，在细节、理念、意识方面要做的文章很多。
要素5.表征
一个好的名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就是“不能讲”。在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖它干吗？所以这个北仑港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。
品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。
要素6.传播
品牌的传播是投放量与需求点的结合。品牌的推广，在投放量方面是有讲究的，如果没有足够的广告量，品牌树不起来，但也并不是广告量越大越好。三株广告量很大，但是没有需求点，品牌依然没有办法建。
中国人认为无酒不成席，感情深一口闷，所以所有白酒的广告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的广告叫“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的广告叫“人生百年，难忘香泉”，清酒的广告叫“喝杯清酒，交个朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失败了。三株本身是对肠胃有用的药，但广告语说“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中国老百姓把它改成“喝三株有病”。现在中国大量的广告找不到USP，就开始找噱头。贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”，还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”，“溜得滑”的意思。后来因为“泻停封”做得效果不大好，“刘德华”就没有出来。为什么找不到USP？品牌是一个系统工程，我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。你一开始做品牌的时候，一个代言人，一个概念就可以了，而现在需要学一套组合拳，才可以把品牌打造起来。品牌是市场竞争当中的制高点。像耐克这样的企业，到现在为止，一个工厂都没有，完全是一个虚拟企业。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研发，一批做终端。他们设计的产品让人家加工，人家赚一块钱，耐克公司平均赚22块钱。我们中国也有这样的企业，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工厂都没有，但丝毫不影响它在中国服装业的形象。
