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中小企业的品牌建设
作者:佚名  出处:本站原创  更新时间:2020年03月11日  点击次数: 

 

  论品牌策划,一定离不开市场环境,一定要看看中国的市场发展是怎么一回事,市场经济40年之总结得失,有人已经在做了,这是一个大的可惜的进步。
  七十年代末,市场经济开始影响我国,从1978年到2018年,40年的市场经济化,从品牌运营环境和营销规范环境发展来看,大致经历了:
春秋启蒙阶段;战国混战阶段;全民反思阶段;帝秦整合阶段。从构建品牌和品牌经营行销的角度看,每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。40年过去了,过去的市场环境无法重来,过去的营销手段、品牌法则也不适用现在,不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试,我们才有了现在的手段和法则总结。
40年市场经济,我们认为,启蒙阶段看产品,混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略。
  春秋启蒙阶段,是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段,原本是建立品牌的最好时机,然而历史事实是,在这六七年中,中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外,还没有冒出几个新兴的品牌,因为在一个以国有企业为主导的年代,根本没有品牌建立的必要和空间,这时企业就是产品、产品就是企业,有的时候,地区就能代表一个产品甚至一类企业,比如“上海”。
  度过了启蒙阶段,是一场市场混战,这时候外国教科书上的名词在中国全用上了,自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、公关事件、CI策略、体育搭车、广告标王,一时间热闹非凡,但是,不可否认,热是热了,闹也闹了,也是一时而起一刹而落,没有连贯的品牌策略,始终是没有沉淀,而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业,很难说这不是他们的幸运。
  90年代末期,许多有想法的营销人士开始了反思,特别是随着太阳神、三株、巨人等的殒落,该用的都用过了以后,中国的营销还能做啥?家电价格大战后的低迷依旧,保健品行业风光不再,于是我们象神一样捧回来了科特勒,言必提整合营销。认为一“整合”就会成功,不过此整合更多地是一些八股整合,真正的整合并不是一二个理论能说清的,在中国这样的5000年的文化影响下,中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的,而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调,能学得象的毕竟还是少数。 由于中国市场经济的不成熟,中国区域差异大、市场竞争不平衡,未来三五年内,对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说,精简有效的组合手段仍是企业重点品牌建设手段。
   一个良好的品牌,意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力;要建立这样的品牌,需要多方组合:
   第一,要建立适宜的产品品质体系,而不是漫无目标地要求高品质。从做产品的角度来说,产品品质当然是越高越好,但从营销的角度来说,这并不一定,而关键是要做到适合。在这个高度同质化的年代,高品质就意味着高成本,高成本意味着高定价,高定价意味着高消费,高消费意味着消费者的品牌意识更强,那么,你的品牌影响力足够影响到他们了吗?
   第二,一定要有创新的、相对新颖的产品支持。创新有二个方面,一是**性的创新,另一个小改小革也是创新。通过对各知名品牌的研究我们发现,一个知名企业在他建立之初,总是有一二个**性的创新产品一炮打响,而在其步入中青年后,往往通过小改小革进行创新。在这一阶段,品牌就是某种创新的代名词。如微软公司就是最典型的案例,通过一个WINDOS这样的操作软件,在短短三年内迅速建立令世界侧目的帝国,但现在微软,已经很难通过**性的创新来改变世界了,而是通过对软件系统每年的为断完善和小改小革引导潮流。
   第三,一定首先要解决基本的销售量支持,特别是在建立初期,一定是要得到大多数拥趸的支持,这些拥趸可能是重点员工、也可能是重点客户,他们的积极参与全力支持,才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何获得他们的支持呢,关键一点是要给予他们相对稳定的利益保障。朝三暮四的作法绝对是影响品牌的健康发展的。这和古代皇帝创业是一样的道理。
第四,必须要制定产品合适的价格定位。
   现存的市场竞争,与战国有些许相似之处。因此彭小东导师认为,任何一个从无到有的品牌,从来都是竞争的结果,没有了竞争,也就无所谓有没有品牌,因为你是唯一。纵观全国大大小小从市场堆里跳出来的,一定是那些揩干脸上热血的英雄,品牌从来都是炼出来的,这就是竞战计。 在高一个高度就是我今天讲的“竞合力”
  首先我们看竞战计,是指通过与其它品牌的竞争中,通过运动中取得优势的品牌提升法。
一、挑战领导法。
   以不知名的弱者心态挑战强大的霸主领导品牌,这对一个有致命弱点的领导品牌是最忌讳的。 打个比方,一个公司的高层领导,如果在一次公开的**中,遇到一位最底层的基层员工的强烈对抗,无论结果谁是谁非谁占优势,最后受损的一定是高层领导。妈咪宝贝挑战帮宝适就是这样一个非常经典的案例。 妈咪宝贝是上海的一个小厂,之前也名不见经传,也没做过纸尿裤的经验,那时的帮宝适在国内可以说一枝独秀,无人撼动,但就是这样一个妈咪宝贝,竟也敢直接挑战帮宝适,而且第一战就在上海。 一开始,妈咪宝贝利用帮宝适男**宝纸尿裤都一样的弱点,推出了有男**宝分别设计的纸尿裤,并在终端直接针对帮宝适顾客抢位推荐,面对这样一个不在同一水平线的小对手,宝洁根本不放在眼里,于是妈咪宝贝趁胜追击,高调推出他的电视广告,大力宣规格传设计一样的纸尿裤照顾不了男**宝,容易让**起红屁股,而妈咪宝贝是为男**宝分别设计的纸尿裤,让**更舒适,矛头直指帮宝适。这时候的帮宝适才有了反应,马上一个针锋相对的广告立即推出,称帮宝适纸尿裤同样适合男**宝,由于应对仓促,没有找到更能说服消费者的理由,妈咪宝贝的市场占有率仍然直线上升,等到宝洁找到有利的论据时,妈咪宝贝已经名声在外了,一个无名小子,竟然就这样一下子窜红,成就中国又一个以小博大的经典案例。
二、釜底抽薪法。
  在整个行业相对稳定,小品牌难于上升之时,找到一个与整个行业叫板的命门之所在,攻所有品牌之不备,趁势串起的方法。
   一提五谷道场,大家都知道,它的窜起,颇有点釜底抽薪的味道。大家都知名方便面只是一个方便食品,它的营养、卫生等都有一定的问题,在国外已经成为垃圾食品的代名词,在国内也是争论此起彼伏,但方便面企业又很难离得开油炸,离开了则在口味和技术上都很难支持方便面的丰富性。但五谷道场偏不信邪,因为他是小企业,在油炸方便面上根本就没有任何基础,于是从2005年开始,在全国各大媒体上都出现了陈宝国那极煽动的广告语,“非油炸,更健康”一只激起千层浪,所有方便面企业都被牵着鼻子走进这一小胡同,而五谷道场却捞了一个一夜成名。虽然五谷道场后来由于产业投资太广导致资金断裂的问题,但这丝毫无损于五谷道场品牌建立的策略的正确。
   从竞争的角度说,攻敌之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法门,但敌所必救之命门需要满足二个条件,一是必须是消费者关心且需求的,二是敌虽可救却是防守之救,而很难转救为攻或短时间内难以做到转守为攻。
   竞战的方法很多,在此也就不再一一举例,中国是一个发展中的市场国家,这样的机会还很多。 但这样的例子也不是每个行业都有,更多的快速建立良好品牌的手段,还表现在合战之手段,它强调:竞争,并不是一对一的关系,将更多的社会资源和合作伙伴团结在自己周围,并加以利用,***教育我们,团结一切可以团结的力量,甚至有时是如刘备借荆州,有借无还。这可叫统战计,我们姑且把它叫作“合战计”,彭小东导师也把他称之为“竞合力”!连纵制衡,是它的精髓之一。
三、借力法。
  借是一种美德,在市场经济中,这也是一种合法的竞争手段,但有时候借也可能是一种“偷”,这种“偷”的妙用有时比借强多了,但偷有时候还是必须要还的,我们姑且不去认证这种结果到底值不值,我们只是对这样的一种方法感兴趣去研究,这里就介绍一种 “借力法”。
  西安杨森是强生公司属下的一个公司,其生产的采乐医药洗发水在九十年代名极一时,成为去头屑的代名词,之后基本没有了声音。1998年,佛山圣芳公司依法注册了采乐的日化类的商标,经过几年的发展,实力大为发展,2004年圣芳公司聘请了知名演员黎明作代言人,在全国各地进行全面推广,一时间“采乐,专业去屑洗发露”充斥各种屏幕,大部分消费者都以为西安扬森的采乐终于从药店走了出了,然而实际上这却是两个公司的二个品牌。此等障眼法谓之借也,后面的结果我们也看到了,2005年,圣芳的采乐被法院认定为驰名商标。然而出来混总是要还的,如果法律这条路没有认证好,结果很不幸。2005同年采乐商标又被国家商标总局撤消,同时撤消商标注册权,这是让我感到惋惜的。不过此等借法也算是一策,因为扬森的采乐并不是驰名商标,也并没有注册同一类产品,能让国家工商总局撤消的,因为他是外交企业。如果是内资,我估计可能是另外一种结果。
四、创新公关法。
   其中的公关高手,要数农夫山泉,农夫山泉的每一个品牌基本上都可以说是公关事件的结果,其中,农夫山泉一分钱捐款的公关活动是其中最长期最坚持也最为有效的公关事件之字一。
  2001年,农夫山泉第一届“一分钱”支持北京申奥正式启动,加上其农夫山泉有点甜的广告语,一下子从江南传遍整个中国。 2002年第二届 “一分钱”阳光体育工程启动,农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元***的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。
  2004年第三届 “一分钱”支持中国体育事业启动。 2006年第四届 “一分钱”饮水思源启动,“一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 在这连续的“一分钱”活动下,农夫山泉的品牌价值感空前提高,品牌美誉度也是极大提高。
五、名人嫁接法。
  但有时你对名人有意,名人却未必对你有心,特别是在一些敏感产品的代言上,而有的企业却专门想着法挑这样的上。伊能净与泻停封就是营销界最让人搞笑的营销事件。
  2005年南洋药业的“伊能净”妇科药片广告是一种另类,据说刚开始想请伊能静去代言,但名人却不是来者不拒的,嫁接名人的想法一时黄了,不知谁灵机一动,那不干脆叫“伊能净”吧,还省点代言费呢。 想到了泻停封,你就会想到谢霆峰,这种嫁接虽然有点缺德,但对企业来说并没有什么损伤,从传播上来说是一本万利的。 其它常规的请名人代言成功的当然很多,但那是要付出极大的代价的,一般的中小企业并不一定都能做到。
六、借势利导法。
  2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难,但对有些企业来说却是一个机遇,这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当官方报道称维生素类产品可增强免疫力后,引发了全国人民补维热,维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数,而民生之21金维他,也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告,销售额从1.5亿增长到了5.5亿,并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据专家分析,如果没有这场人类的灾难,21金维他的全国之路将至少推迟三年。 一个企业的成名相对较易,而要做到持续发展,更多是企业的内功,企业对品牌的创新管理能力有多高,这就要求企业要有良好的自我备战计划。
七、差异定位法。
  农夫山泉当年挑起的天然水与纯净水之争,让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签,也让农夫山泉真正从华东走向了全国,这是农夫山泉精准定位的成功。2007年,农夫山泉继续在强化天然水的健康营养安全定位,推出了健康的水是弱碱性水的概念,强调PH7.3的水才是更健康的水,进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制,此活动好象并没有全国大规模展开,不过农夫山泉断难善罢,估计又要持续做个二三年。
八、创新宣传法。
   随着市场的竞争越来越雷同化,品牌的定位和宣传也会有碰车现象,什么阶段唱什么戏越来越重要,宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。
   2003年的伊拉克战争中,国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例,统一润滑油"多一些润滑,少一些摩擦"的电视广告就是其中最典型、最成功的广告了!此前,润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大,因此润滑油的电视广告并不多见。
   2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,耐人寻味。 而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元,造就了一个全国知名品牌,被评为当年十大营销案例。
九、概念创新法。
  盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片,1995年上市,半年的营销额就突破了1.6亿元,分割了全国15%的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼,且在营销传播界产生了强烈的冲击。 “白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡,这对大多数白天要工作的消费者来说,是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”的承诺,正中消费者的下怀,仅半年就分割了全国15%的感冒药市场,在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地......
 
  
 
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